Еще во времена Владимира Ульянова случались разборки между
"мифостроителями"
и "мифоискателями". Чудесный переход по льду Финского залива
(а полыньи
- на каждом шагу), жизнь в шалаше - более поздние мифы. И
вот десятилетия
спустя на месте броневичка перед дворцом стоит мраморный
"форд" -
воплощение потребительства. Новые мифы России и востребовали
новые
специальности. Мифодизайн возник на почве программного
дизайна, информационного
дизайна и теории коммуникации. Традиционная советская школа
дизайна
- это проектирование материальных объектов, чтобы потом
воздействовать
через них на человека с целью пробуждать в нем что-то
хорошее. Занимались
только вещами. В дисциплинирующей матрице
марксизма-ленинизма дизайн
и не мог быть другим. С перестройкой появились новые виды
дизайна,
вышел на передний план информационный аспект. Информационный
дизайн
построен на основе закономерностей восприятия информации.
Его назначение
утилитарно - построение справочников, указателей и т. п.
Программный
дизайн - это дизайн ситуаций и их развития. В настоящее время реклама является составной частью маркетинга.
Принципиально,
что реклама (коммуникационная технология) подчинена маркетингу -
экономической
в своей основе теории. Маркетинг с его метафорами "обмен" и
обособленный
"продукт" в условиях стремительного возрастания в обществе роли
коммуникации
становится неустойчивым. Например, в его рамках не решаются
экологические
и культурные задачи. У нас же проектирование обеспечивало
воспроизведение
культуры. Мифодизайн - это попытка соединения рационально жесткого
проектирования,
маркетинга и культивирующего проектирования. Я думаю, в России
всегда пытались
создать такую систему, чтобы она одновременно и удовлетворяла
потребителя,
помогала ему жить сегодня - в информационно насыщенном
пространстве, и способствовала
выполнению интересов общества, и учитывала интересы фирм. Можно
вспомнить
торгово-политическую рекламу Маяковского, Родченко. Что такое миф в Вашем понимании? Для человека сам предмет мало что значит. Если я покупаю предмет,
огромное
значение для меня имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого
предмета поле.
Я как бы вижу этот предмет сквозь образ, который сформировался у
меня в
голове до этого. В семидесятые
годы, когда жевательная резинка была редкостью в Росси,
и вокруг нее был целый миф, она имела вкус запретного плода. Я
это называю коммуникативно-предметным полем (К.ПП). В него
входит сам
предмет, информация о нем, ожидание, связанное с ним, некоторые
другие аспекты.
Задача мифодизайнера - проектирование этого поля, а не предмета. В
конечном
итоге - проектирование воздействия на потребителя. Массовая
коммуникация
СМИ, с одной стороны, и товар в понимании классической
экономической школы,
и даже в понимании современного маркетинга, являются частными
случаями коммуникативно-предметного
поля. Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное
качество предмета.
Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось.
Оно включает
в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как
меня встретят
в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на
знакомство
с предметом, на ремонт и т.д. На рисунке показана структура
коммуникативного
качества. Это структурное понятие, охватывающее все стороны
производства
и эксплуатации объекта. Оно поддается структурному анализу.
Объектом оценки
может быть произведение искусства, имидж личности, фирмы, любого
товара.
КПП простирается в пространстве и времени. Представьте!
Мифо-дизайнер проектирует
огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не какое-то
скучное маркетинговое
продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это
поле начинает
существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой
реальностью.
Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять
потребителю,
ведь его действия уже предрешены... его же добровольным выбором. Чем
миф отличался от образа, имиджа?
Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в
психологии
доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как
была, так
и есть. Если на майке человека написано "Bruce Lee", он сам
неосознанно
в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева,
"миф
не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая
вещественная
реальность", или "в словах данная чудесная личностная история",
или "развернутое
магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:
1) слияние реального и идеального;
2) опора на бессознательное;
3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам
формальной
логики, например, одно явление может принадлежать двум
реальностям;
4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию,
самим
фактом своего существования в сознании он управляет нашим
поведением. Для систематического
описания мифов важным является описание
потребностей
человека. Существует классическая схема, так называемая "пирамида
Маслоу",
на нижних "этажах" которой находятся потребности в еде,
безопасности и т.д.,
на верхних - потребности в понимании, положительной оценке. Часть
потребностей
современному человеку не реализовать на рациональном уровне.
Например, возьмем
тип западного бизнесмена: изо дня в день работа в жутком темпе,
все строго
регламентировано, все рационально и прагматично... И вот реклама
одеколона
"Loreste" - шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную
опасную пропасть
и надпись: "There's another side to all men". Я перевожу это как
"У каждого
мужчины есть что-то другое в его жизни".
Толкиен называл это
"приключением в опасном краю или на границе
опасного
края". Тема опасного приключения часто встречается в рекламе
парфюмерии
и сигарет. Но сигареты и парфюмерия - вещи, лишенные практического
смысла,
вещи удовольствия. А как быть с практичными вещами? Другой тип мифологии связан с
искажением информации. Придумывается
условно-истинное
высказывание, истинное только в определенном контексте. Например,
можно
рекламировать часы, утверждая, что они испытаны в космосе и
выдерживают
высокую радиацию... К практическому использованию часов это не
имеет никакого
отношения. Это - мифологическая аргументация, вроде бессмысленная,
но способствующая
усилению характеристик коммуникативно-предметного поля.
Можно
сказать, что человек, покупая вместе с предметом его миф,
покупает
еще какую-то важную для себя энергию - радость от покупки, подъем
сил -
все это часть товара, некая ценность, подготовленная в том числе и
рекламой.
Ты купил наши замечательные сигареты и стал ковбоем, ты купил наши
часы
- и ты удачливый бизнесмен... Вместе с предметом мы как бы продаем
маленький
сеанс психотерапии, продленный во времени... И все-таки - как
создать миф?
При
проектировании имиджа организаций необходимо учитывать все
составляющие
коммуникативно-предметного поля, чтобы не задеть что-то,
чрезвычайно важное
для общества, что не стоило бы задевать. Этим могут
воспользоваться конкуренты.
Я всегда привожу пример с фирмой "Алиса". Эмблема фирмы -
кавказская овчарка,
собака довольно серьезная, на людей может напасть. Так вот, в свое
время
в каком-то издании я встретил через страницу от рекламы "Алисы"
репортаж
о том, как овчарка то ли ребенка загрызла, то ли что-то еще. И
изображение
такой же точно собаки. Возможно, это была контрреклама... Другая
сторона.
В европейской культуре традиционно все понятия центрируются
относительно
мужчины. Это тоже необходимо учитывать, в том числе в рекламе.
Женщина может
быть умнее мужчины, но ни в коем случае не занимать доминирующую
позицию.
Можно манипулировать с любым из аспектов коммуникативного
качества. Возможности
производства представлять огромными, фантастическими.
Манипулировать с режимом,
например так: "Наша электробритва может работать 24 часа в сутки".
Надежность:
"Наша зубочистка послужит еще и вашим детям". Это никому не нужно,
но это
производит впечатление. Другой тип мифологической аргументации -
наложение
на основное сообщение сообщений для подсознания. Я видел такую
рекламу ресторана
"Чайка" - сначала замечаешь, что эмблема ресторана странно
деформирована.
А потом, разглядев, видишь, что эмблема помещена на майку, а майка
надета
на красотку с шикарным бюстом! Можно использовать расхождение в
законах
логики и психологики. Например, человеку свойственно доверие к
событиям
прошлого и ориентация на них. Если мы предложили ему какое-то
решение, укорененное
в его прошлом опыте, он будет более склонен принять его. Иногда
человек
склонен оценивать нюансы, не оценивая целое, на этом тоже можно
строить
миф.
Эти и другие мифологические аргументации подтверждаются
результатами изучения
нескольких тысяч рекламных текстов и изображений. Самой мощной
мифоподдерживающей
силой обладает, кстати, изображение. Если я что-то вижу прямо
перед собой,
это уже служит для моего сознания доказательством истинности.
Создание мифа
- это художественное моделирование. Проектировщик работает со
своим подсознанием,
подготовленным к определенной задаче. При этом очень важно уметь
не переносить
свои проблемы в продукты творчества, оставаясь "прозрачным" для
задачи.
Здесь мы переходим в область соединения психологии и мифодизайна,
вполне
в духе Кастанеды.
Все материалы,ссылки,расположенные на данном ресурсе,были взяты из открытых источников интернета. Администрация сайта не претендует на их авторство. Все права на материалы,представленные на сайте, принадлежат их авторам,правообладателям и издательствам с указанием ссылки источника. Любая информация,представленная здесь, может использоваться только в ознакомительных целях.Ни администрация сайта, ни хостинг-провайдер, ни любые другие лица не несут ответственности за использование материалов данного
сайта!!!Входя на сайт вы автоматически соглашаетесь с данными условиями!
